 |
 |
|
减小字体
增大字体
日前，专注于同性恋市场营销的公司Prime Access和Planet Out对2259名应邀者进行了抽样调查。
调查结果出来了，美国苹果公司在品牌调查结果上名列榜首。这一结果并不出乎人们的意料。调查报告指出，苹果公司之所以如此受到同性恋男女钟爱，主要原因是由于同性恋男女受到了苹果公司的广告、周围朋友以及众多媒体的影响，而且苹果公司是第一家在吸纳新员工时对同性恋不予以限制的公司。
事实上，苹果公司的用户友好性界面和简单易用的产品一直以来都以其简易和高雅赢得了人们的芳心。但对于尚不识“苹果之道”的新用户来说，他们却是被苹果公司的广告吸引来的。苹果公司倾向于采取针对多元化受众的广告策略，这比起那些游荡在老套路上的广告要好一些。而且，苹果公司的细分受众也包括同志群体。
在此次调查结果中排名比较靠前的品牌还有Showtime、HBO、Absolut（绝对伏特加）以及Levi's等。至于排名靠后的品牌，有三星（Samsung）、沃尔玛（Wal-Mart）、Dunkin Donuts以及Cracker Barrel。Prime Access总裁Howard Buford说：“参与调查的国际品牌，是我们基于产品和服务领域予以挑选的。影响人们选择的结果通常与一些因素有关，像企业的就业政策、市场拓展程度以及企业在不同的社会活动中的表现。一些企业被视为缺乏同志友好性，是由于企业的雇佣政策和媒体上的负面消息。”
“多年来，大量调查数据表明，同性恋消费者会更加忠实于自己购买的产品品牌。”Buford说，“新近的调查数据也显示，有68%至72%的同性恋消费者更加倾向于购买他们认为具有同志友好性的品牌。”
“必须让他们觉得该品牌欢迎他们，同性恋消费对于该品牌很重要。”Buford说，“此外，同志群体更倾向于追逐潮流，很多人容易受到他人的影响。因此，他们是应该争取的重要消费群体，因为他们影响着其他人的购物行为。”
同性恋消费者真的是品牌忠实者？
人们在头脑中对同志消费者勾勒的画面是：他们赚更多的钱，有更好的教育背景，而且具有很高的“品牌忠诚度”。今天有多于一打的财经服务公司、两倍多的时尚品牌、超过40个酒品品牌在美国进行同志市场营销，但是，最终能被人们记住的有几个？凭什么断定同志消费者具有很高的品牌忠诚度？
“利用同志消费者的品牌忠诚度进行营销的观点已经过时了，你不能把它看得理所当然。”卫特康公关与广告公司（Witeck-Combs，华盛顿一家专注于同志营销的公司）的Bob Witeck说。该公司和Harris互动公司预计，到2011年GLBT（跨性别群体，男同性恋者Gays、女同性恋者Lesbians、双性恋者Bisexuals与跨性别者Transgender的统称）群体消费额将高达8310亿美元。许多企业涉足GLBT消费者领域的方法是：在国家或当地的GLBT媒体上直接打广告。
只有少数品牌能幸运地获得同性恋的忠诚拥护，如绝对伏特加、美国航空公司、美国运通公司、菲利普莫里斯、米勒酿造、斯巴鲁和国际通用公司，这些都是人们耳熟能详的名字，这些品牌也都是各自行业的领导企业。
然而，烈酒行业发展迅速，这对于追随而来寻求同志忠诚度的后来者是一个很大的挑战。“当人们认识到可供选择品牌越来越多，要赢得他们的品牌忠诚度就越来越难。”Witeck说。
“早期进入同性恋市场的企业获得了许多便利。”Scott解释说，“这些企业仍带着光环效应，其他企业很难与之竞争。”因此，必须有意识地成为行业先锋，这是很重要的。烈酒行业竞争的口袋或许已经接近缝合，但其他行业的同志广告营销却有很大的开发空间，包括家庭用品、宠物必需品、电子用品、包装食品、苏打、快速消费食品、家具、商业服务以及其他生活用品。
同志消费者经常关注广告背后企业的动作。“他们变得更有教养，更有识别能力，他们并不从事物的表面看问题。”Witeck说，“他们想弄明白：企业对同志的支持是否是真心的，还是只想赚他们的钱？”
许多同志营销机构通常告诉企业的是：在进入同志营销市场前，先“扫一屋（house in order）”—意思是实施非歧视政策，保护同性恋雇员，提供平等的利益，留意与同志相关的政治事件。
“说服这个群体相信企业是真正在乎他们的，从而认真地对待企业的努力，这是一个必须坚持不懈的长期过程。”同样从事同志营销的Paul Poux如是说。
企业一旦决定投入同志营销市场，首先必须进行市场调查，评估正确投资的时机和品牌资产。从理论上说，要在众多营销者蜂拥而至之前做好准备，以便给予那些先行的市场领军企业重重一击，从而使自己脱颖而出。
另一个方法是，企业必须保持大众出镜率，传达令人信服的信息，还要留意周遭的政治事件—必须意识到它们对企业的营销有利，同样有弊。
如何让产品和同志群体挂上钩
“10年前，在同性恋群体中投入一个广告，做一些促销活动，或许你能侥幸成功。但现在这种方法已经失灵了。”这是Scott Seitz在接受采访时，谈及“企业如何让产品和同志群体挂上钩”时说的话。
Scott是国际上一家著名的专注于同性恋市场营销的企业SPI Marketing的创始人，有二十多年的同性恋市场营销经验。他曾和多个知名企业有过合作项目，比如柯达和百事可乐。SPI的市场营销主要聚焦于GLBT市场中的战略定位和企业形象设计，改善、增进企业与GLBT组织的关系。从1996年开始，SPI在美国“增加了同志消费者和企业之间的商业业务操作”。
“这关乎怎样带来顾客流，让自己的产品和同志消费者挂上钩。”Scott说，“目标顾客群有商品质量、价格、时尚、同志友好性的需求，企业需要提供一种可以为同志群体服务的产品。”
SPI最为世人熟悉的是它的事件创造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服务包括战略计划和营销、产品样本、产品促销发展、测试和执行、研究调查以及集中性强的团体协调。
谈及1996年的同志营销情况，Scott说：“当时商家做的是针对消费者市场的初次直接营销。过去一直有企业在打啤酒广告，但是没有企业做市场调查，没有体验营销。绝对伏特加从1981年就开始涉足同性恋市场了。绝对伏特加和LGBT消费者的亲密度一直都很强，因为它是一个老牌子，曾经和同志消费群体共患难。”
|
|
